日本本土手機廠商大衝擊 Docomo確定開賣 iPhone 5S

2013/07日本大廠NEC宣佈退出智慧型手機市場,8月底松下(Panasonic)也決定停止手機開發與製造,年底將不再供貨給電信廠商;智慧型手機市場雖大,但戰情變化快速,跟不上就只能等待轉機,否則就準備淘汰出市場。

各自為政的通訊商
首先,我們先從日本通訊系統來看這件事;日本主要有NTT DoCoMo、KDDI、Softbank、Emobile四大通訊公司,使用的頻率從800MHz到2.5GHz都有,但每一家的通訊網路都能覆蓋日本全國,所以無論申辨那家門號都可以一部手機全國使用。這些通訊商會支付開發費用給手機製造商,所製造的手機是完全針對通訊商要求客製化。

獨立的銷售模式
日本的手機都是由通訊商獨立開發與銷售,所以想要買那一部手機,就只能跟有銷售那部手機通訊商簽約;不能先買手機再挑通訊公司,也不能單獨買手機。但其實說是簽約,和台灣類似的是日本手機幾乎都是免費或低價簽約,由於採用附加條件的簽約方式,所以當消費者的手機故障時,就必須付出高額的維修費,若是手機損壞要更換手機,即視同違約需付違約金。

手機單獨對應SIM卡
日本以往手機都是一機對應一個門號,類似PHS的燒碼方式,3G網路開始之後才開始有SIM卡插卡模式,但通訊商仍然限制自家手機只能插入自家SIM卡才能使用,且同公司支持相同網路模式的手機可以互相換卡。為了保障自己利益,通訊商採用這種鎖卡、簽約方式來「鎖住」客戶,防止用戶短時間解約與其他家通訊公司簽約。

手機製造商合併或縮減
日本原有超過10家以上的手機製造商,進入智慧型手機時代後,各家為加速研發速度,2012年合併至僅剩下6家:夏普(SHARP)、富士通(Fujitsu)、日本電氣(NEC)、松下(PANASONIC )、京瓷(Kyocera)、索尼(SONY)。

封閉又孤立的日本手機
八大工業國之一的日本,電子產品本就佔日本經濟重要一環,技術與更新率都稱得上快速,可是日本手機開發規格與經銷模式都只限日本國內,無法與世界各國相容失去了外銷先機,加上國外品牌打入日本市場,面臨了極嚴峻的市場危機。

2103年會計年度日本智慧型手機市佔與第二季全球智慧型手機市佔(Wall Street Journal)
日本本土手機廠商大衝擊 Docomo確定開賣 iPhone 5S

可惜合併並不能解決日本手機製造商的面臨的問題,除了NEC正式宣佈退出智慧型手機市場後,許多報導指出日本松下將於2014年3月停止馬來西亞工廠的智慧型手機產線,不再針對日本內需市場生產手機與研發,未來業務重心也會放在企業商品與海外市場;但在中國生產的傳統手機則會繼續在日本銷售。而松下除了研發製造手機外,還有基地台業務,據傳可能賣給Nokia,不過Nokia才嫁入微軟不久,這檔事成不成也很難說。
日本本土手機廠商大衝擊 Docomo確定開賣 iPhone 5S

DoCoMo為了對抗iPhone,引進韓國三星與Sony手機,並推出優惠購機方案,造成松下今年預估130萬支的銷售量下修至22萬支,市場就持續低迷了,結果壓倒松下的最後一根稻草元凶居然是iPhone所引起的,這也是始料未及的。NTT DoCoMo副社長日前接受媒體採訪,對於「是否會販售iPhone」態度也相當保留。在iPhone 5s發表後,DoCoMo確定已經開始銷售iPhone,對於日本本土手機廠商將會是再一次衝擊。
日本本土手機廠商大衝擊 Docomo確定開賣 iPhone 5S

在智慧型手機問世之前,日本手機早以高智慧聞名,當我們都還在使用功能性手機時,日本手機早可以上網看網頁電視、使用電子錢包購物、與其他許多目前智慧型手機擁有的功能!由於日本廠商對於技術過度自信,加上民族性的那份封閉感(好東西就是要留在日本),當iPhone問世時,日本廠商更認為無所威脅,結果市場轉向智慧型手機時幾乎為時以晚,通訊商為了自己的生計不得不引進各種品牌手機來應戰。
日本本土手機廠商大衝擊 Docomo確定開賣 iPhone 5S

為何通訊商賣不賣手機竟然會造成製造商的倒閉?主因就在封閉的通訊模式與營銷策略,通訊商引進更多品牌手機,勢必造成其他品牌的擠壓,先不說開發費用,光銷售數字下降就可能讓製造商虧損;而一家通訊商引進,其他通商商為了對抗只好跟進,反覆競爭之下造成製造商持續虧損,直到無法承受為止。因為日本手機製造商除了SONY與SHARP,幾乎走不出日本以外的市場,
日本本土手機廠商大衝擊 Docomo確定開賣 iPhone 5S

回頭看看台灣的HTC,雖然製造主流的智慧型手機,通訊系統也都與世界接軌,但台灣內需市場就不若日本來得大,海外又有強勁的競爭者,加上中國品牌的挖角事件頻傳,或許也正面臨一場浩劫。日本廠商的錯誤HTC並沒有發生,但市場現況確實處於弱勢,讓我們來討論HTC面臨的困境為何?

來源國品牌創立不易
HTC董事長於2011/06曾經說過一句話:HTC是中國人的品牌,我相信許多台灣人無法接受;而不在其位不知其苦,台灣的國際地位本身就遇到困難,更別說是品牌建立的過程。台灣製造的產品具有國際水準,在歐美國家眼裡品牌的國際形象仍然無法與其相比;南韓或許與台灣有類似的兩國問題,但國際地位就是受許多國家承認,再藉由面板與半導體技術的優勢,逐漸克服在國際的形象。加上韓國廠商得政府之資助一步步建立品牌,這些都是台灣廠商在創建初期幾乎無法投入的資金預算來做品牌行銷。

無法有效垂直整合
韓國三星最為人稱道的就是垂直整合能力,從研發、零組件、製造全都自己來,但重點在垂直整合能有效降低成本,並且加快市場反應速度;看看HTC NEW ONE 在效能與介面都不輸三星S4,但零組件缺貨(2010/Q1的AMOLED面板斷貨、2013/03零組件缺料)造成消費者可能轉向其他品牌,熱銷期就這麼讓它流失,實為可惜!

機海戰好過單機對戰
韓國三星面對iPhone這個對手,知道單靠高階機種硬拚有可能兩敗俱傷,另一個中低階市場蘋果又不吃,所以打出機海戰術面對;大家會說HTC不也是推機海戰術嗎?重點就在價格了!三星拿高階機種的利潤來補貼中低階手機,用高階機打蘋果、再把利潤補貼千元機打Nokia;HTC 在成本就高過三星,若高階機種銷售成績不佳,該如何與三星打機海價格戰?

全球性行銷與分銷策略的弱勢
全球各國對於APPLE與SAMSUNG的品牌幾乎不陌生,除了行銷費用打下的江山外,對於產品取名也是行銷的一環,APPLE一貫取名為iPhone、三星則以Galaxy系列的優異規格打入人心,HTC之前的產品線複雜到快記不住,削弱了品牌知名度;後來欲以HTC ONE系列機種力挽狂瀾,又發生台灣市場所搭載的處理器遜於北美市場,幾乎失去大半的台灣死忠消費者支持。

專利權之戰卡得心慌慌
2012/05 宏達電的One X 及Evo 4G LTE要進入美國市場時,被美國海關擋下,迫使電信業者開賣EVO 4G的計畫延期,6月解除禁令後,蘋果又短暫成功阻擋ONE X公開銷售,ONE X不得已在AT&T下架三個月,嚴重打擊HTC,最後仍與蘋果和解但需支付權利金給蘋果公司。

中國市場逐漸失去優勢
中國手機漸漸轉型品牌導向,仿冒再也無法吸引消費者,而中國市場掘起的中興(ZTE)和華為(Huawei)、甚至是小米(Xiaomi),以HTC打出中國人創立的品牌應能受到中國民眾接受,可是當HTC不再是中國唯一的國際品牌時,失去優勢是必然的,加上價格戰白熱化,中國內需市場仍舊看得到吃不到。

除了以上困境之外,包含公司內部、經營策略、設計能力…等每個環節都是影響公司經營重要因素,有賴HTC經營者以宏觀看待全球市場,不應為了國內文化或是政治意識來改變在中國擴展的道路。看看日本品牌將手機鎖在國內,沒有在世界打下市場而造成現在這個局面,HTC更應該審慎思考自己的未來走向。

資料來源:Wall Street JournalPanasonic官方網站日本經濟新聞每日新聞